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某品牌油漆有限公司CIS和整合營銷項目策劃
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
1. 項目立項背景
2. 工作任務(wù)與目標
2.1 工作任務(wù)
2.2 工作目標
3. 工作框架與綱要
3.1 企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場狀況調(diào)查
3.1.2 競爭環(huán)境和競爭對手分析
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調(diào)查與評估
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
3.3 整合營銷策劃的內(nèi)容與方法
3.4 VI設(shè)計內(nèi)容
3.5 整合營銷策劃案的執(zhí)行與控制
4. 工作程序與計劃安排
5. 工作組成員組成與分工
6. 經(jīng)費預(yù)算
1. 項目立項背景
在激烈市場競爭情況下，杭州寶塔油漆在市場和營銷方面出現(xiàn)了如下問題：
（1）在油漆市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現(xiàn)下降；
（2）多品牌營銷策略（品牌轉(zhuǎn)換策略）沒有取得成功；
（3）品牌形象下降，競爭優(yōu)勢/能力減弱；
（4）缺乏整套的企業(yè)形象策略/營銷策略/競爭策略。
為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問題，改變現(xiàn)有的經(jīng)營狀況，制止銷售下滑的趨勢，寶塔油漆公司決定將
與友邦咨詢公司（Up-point Consulting）全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有
資源的狀況開展2002年度整合營銷策劃工作（包括CIS-MI/BI/VI）。
2. 工作任務(wù)與目標
2.1 工作任務(wù)
此次整合營銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個部分：
（1） 企業(yè)外部環(huán)境分析-市場調(diào)查；
（2） 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷；
（3） 整合營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；
（4） 企業(yè)形象設(shè)計（VI設(shè)計）；
（5） 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實施。
2.2 工作目標
本次工作最終要達到如下目標：
（1） 全面提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度
（2） 增強企業(yè)市場競爭能力，確立市場競爭優(yōu)勢
（3） 通過整合營銷戰(zhàn)略的實施，增加企業(yè)實力，大幅度提高產(chǎn)品的銷售量
（4） 進行企業(yè)文化建設(shè)，增加企業(yè)凝聚力
（5） 給企業(yè)培養(yǎng)一支市場和營銷隊伍，增強企業(yè)活力。
3. 工作框架與綱要
3.1企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場狀況調(diào)查
通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：
目標區(qū)域市場油漆市場容量有多大？
有多少市場參與者（生產(chǎn)商）和多大的生產(chǎn)能力？
主要產(chǎn)品類型有那些？他們的市場發(fā)展趨勢是什么？
主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？
相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對油漆市場的影響？
油漆產(chǎn)品的細分市場有那些？特征是什么？
各類油漆主要消費者類型及他們的購買行為？
地方油漆類產(chǎn)品的通路模式是什么？
油漆經(jīng)銷商的種類、特征與數(shù)目？
供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些？
油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何？
油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？
油漆行業(yè)文化環(huán)境怎樣？
油漆市場的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？
3.1.2 競爭環(huán)境和競爭對手分析
對競爭環(huán)境和競爭對手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠栴}：
我們的競爭壓力來自何方（大的市場對手成長還是小企業(yè)的蠶食）？
競爭對手是誰？哪個威脅最大？
是否有新的競爭對手潛入？
競爭導(dǎo)致的結(jié)果隨時間的變化趨勢是什么？
競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？
（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場/渠道能力/營銷和銷售技能/生產(chǎn)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場反映能力……）
主要的競爭手段是什么？市場爭奪的焦點是什么？
競爭對手的市場意識如何？是否有獨立的市場操作人員？
主要競爭對手的擴張策略是什么？對我們構(gòu)成什么威脅？
競爭對手產(chǎn)品/價格/經(jīng)銷商管理/公關(guān)/廣告怎樣？是否對我們市場構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？
綜合評價我們的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調(diào)查與評估
在對市場總體環(huán)境和競爭對手研究的同時，我們還將對自己的產(chǎn)品品牌在市場中位置進行研究，在認識競爭對手的同時，也認識我們自己！
我們在市場中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？
我們的市場占有率如何？
造成銷售滑坡的主要因素是什么？
我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽度如何？品牌知名度如何？
在消費者和經(jīng)銷商眼中我們企業(yè)的形象如何？
我們產(chǎn)品形象如何（質(zhì)量/價格/包裝/服務(wù)）？
產(chǎn)品鋪貨率是多少？產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？
市場對我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？
經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎？
在用戶咨詢時，銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎？為什么？
收集消費者和經(jīng)銷商的意見和建議。
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
在此工作程序中，我們需要企業(yè)回答如下問題：
1995年以來的銷售量和銷售額（歷史業(yè)績），他們的變化趨勢怎樣？
企業(yè)的贏利狀況，贏利能力？
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？
企業(yè)總成本的構(gòu)成？
生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？
主要產(chǎn)品類型、5年來主要產(chǎn)品的銷售額的變化（主要是1999-2001年）；
各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例（以銷售額為指標）？
主要產(chǎn)品與細分市場的關(guān)系？
主要市場范圍和市場分布結(jié)構(gòu)？
銷售隊伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評估（包括負責人能力與業(yè)績評估）？
銷售通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評估？
產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標？
產(chǎn)品的主要賣點分析？
主要的市場活動有那些？
主要的促銷方法/工具/促銷品？
廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評估？
聯(lián)盟策略/合資策略有那些？
公共關(guān)系及策略。
3.3 整合營銷策劃的內(nèi)容
在市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個部分：
（1） 行業(yè)市場特征分析
（2） 競爭市場與競爭對手分析
（3） 企業(yè)分析和問題診斷
（4） 企業(yè)營銷戰(zhàn)略要點與市場計劃目標
（5） 市場定位分析
（6） 品牌輻延分析
（7） 通路設(shè)計與建設(shè)
（8） 價格策略與價格體系
（9） 廣告策劃與創(chuàng)意
（10） 公共關(guān)系策劃與市場活動
（11） 市場擴張戰(zhàn)略要點
（12） 成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點
（13） 企業(yè)文化/人力資源要點分析
（14） 營銷戰(zhàn)略的實施技術(shù)；
（15） 投資與效益分析